Dans le vaste royaume numérique, où les internautes naviguent à travers un réseau complexe de sites Web et de services en ligne, la publicité a toujours été un acteur incontournable. Pendant des années, les cookies tiers ont joué un rôle clé dans la personnalisation des annonces, créant un écosystème où les publicités semblaient anticiper nos désirs et besoins. Cependant, ces petits fragments de code sont maintenant au cœur d’une révolution majeure dans la publicité en ligne.
L’évolution des Cookies tiers et le paysage de la publicité numérique
Les cookies tiers ont longtemps été le maillon invisible qui a permis aux annonceurs de suivre nos déplacements sur le Web, de collecter des données sur nos intérêts et de nous présenter des publicités ciblées. Cette pratique a toutefois soulevé des préoccupations croissantes en matière de vie privée et de sécurité des données. Les utilisateurs se sont demandés qui surveillait leurs actions en ligne et comment ces informations étaient utilisées. Face à ces inquiétudes, plusieurs acteurs régulateurs et internautes ont finalement décidé de réagir.
En 2017, Apple a pris l’initiative en introduisant l’Intelligent Tracking Prevention dans son navigateur Safari. Cette mise à jour a automatiquement empêché les cookies tiers et a restreint la durée de validité des cookies first party. Par la suite, en 2019, Mozilla a suivi cette voie en lançant l’Enhanced Tracking Protection pour Firefox, qui a également par défaut bloqué les cookies tiers. Plus récemment, Google, dont Chrome détient près de 60 % du marché mondial des navigateurs, a fait part de son intention de progressivement supprimer les cookies tiers d’ici 2024. Cette transition d’importance découle de la volonté de préserver la vie privée des utilisateurs tout en maintenant un environnement publicitaire fonctionnel et efficient.
Mais que signifie cette transition pour les annonceurs numériques ? Est-ce la fin de la personnalisation des annonces et de la pertinence pour les consommateurs ? Pas nécessairement. Cette évolution marque le début d’une nouvelle ère de la publicité numérique, centrée sur des méthodes plus éthiques et respectueuses de la vie privée.
Vers une nouvelle ère de la publicité numérique : Données first party et transparence
Loin d’être une catastrophe, la suppression des cookies tiers ouvre la voie à l’utilisation accrue de données first party. Plutôt que de compter sur des tiers pour collecter des informations sur les utilisateurs, les marques se tournent vers des données qu’elles collectent directement auprès de leurs clients. Prenons l’exemple d’un site de commerce électronique. Plutôt que de
dépendre de cookies tiers pour suivre les achats passés d’un utilisateur et lui présenter des publicités pertinentes, le site pourrait s’appuyer sur les données d’achat et les préférences déclarées par l’utilisateur lui-même. Cette approche met l’utilisateur au centre du processus et renforce la confiance envers les marques.
Une solution telle que Segment manifeste cette transition vers les données first-party. Cette plateforme dédiée aux données client effectue la collecte, le nettoyage et la centralisation directement au sein de l’entreprise, abolissant ainsi les cloisonnements de données entre les équipes de marketing, de produit et d’assistance client. Cette solution propose une vision intégrale de chaque interaction avec les clients, que ce soit sur les plateformes de médias sociaux ou au sein des propriétés de l’entreprise, que ce soit par le biais d’e-mails, d’applications, de sites Web, de SMS, et bien plus encore. Dans le but d’assister les entreprises dans la réduction de l’exposition de leurs données à long terme et dans la facilitation de l’acheminement des événements vers des infrastructures régionales, Segment a mis en place la fonctionnalité d’ingestion locale de données et de stockage local de données. Ces caractéristiques, déployées en version bêta publique depuis mars 2021, sont accessibles en Asie, en Europe, aux États-Unis et à l’échelle mondiale. La plus récente mise à jour, Analytics.js 2.0, accroît le contrôle des développeurs sur la collecte de données first party, incluant l’intégration de mécanismes de confidentialité et de consentement avant la survenue de chaque événement.
Cependant, cette transition ne concerne pas seulement les pratiques technologiques, mais aussi les valeurs sous-jacentes du marketing responsable. Dans un monde où la confiance des consommateurs est devenue un actif précieux, les marques se rendent compte de l’importance de prendre en considération toutes les parties prenantes. Le respect des clients
en matière de vie privée devient un impératif, tout comme l’engagement envers des pratiques publicitaires éthiques.
L’ouverture à de nouvelles pratiques du marketing plus éthiques est une occasion d’innovation.
Les marques qui adoptent une approche transparente et respectueuse de la vie privée renforcent la confiance de leurs clients et créent des relations durables. Les solutions telles que les Customer Data Platforms (CDP) jouent un rôle clé dans cet écosystème, permettant aux entreprises de mieux comprendre leurs clients tout en protégeant leurs données sensibles.
Le passage aux CDP est motivé par les réglementations de confidentialité croissantes et les préoccupations des utilisateurs concernant le suivi et le partage de données. Les CDP se concentrent sur les données first party, ce qui permet aux entreprises de gérer les données de manière conforme aux réglementations et de créer une vue complète et précise de leurs clients tout en respectant leur vie privée. Les entreprises doivent donc s’adapter à ce nouveau paysage publicitaire en se tournant vers des solutions éthiques et respectueuses de la vie privée, tout en continuant à offrir des expériences personnalisées et pertinentes aux consommateurs.
La transition vers les données first -party marque une révolution positive dans le domaine de la publicité numérique. Les entreprises technologiques de premier plan, telles que Google, Facebook et Amazon, ont rapidement évolué vers des écosystèmes fermés, recueillant des données directes de leurs utilisateurs pour façonner des expériences plus personnalisées et pertinentes.
Les CDP, comme Segment, Tealium AudienceStream et Optimizely, offrent une vue complète et unifiée des clients en collectant et en stockant des données first party provenant de divers canaux. Les outils tels que Google Tag Manager, Tealium iQ et Adobe Launch aident les spécialistes du marketing à gérer les balises de suivi, tout en collectant des données first party sur les comportements des utilisateurs. Les outils d’analyse Web tels que Google Analytics, Adobe Analytics et Matomo permettent de recueillir et d’analyser des données de comportement sur les sites Web, générant des insights first party.
Cependant, il est crucial de reconnaître que la classification des données dépend de la manière dont ces outils sont utilisés. Lorsqu’ils recueillent des données directement auprès des clients de l’entreprise, elles sont considérées comme des données first party, tandis que la collecte de données auprès de tiers est classée comme des données third-party. Ainsi, chaque entreprise doit évaluer minutieusement sa stratégie d’utilisation de ces outils pour garantir que les données recueillies sont authentiquement first party.
Dans cette ère nouvelle, les données first-party émergent comme une ressource inestimable, permettant aux entreprises de forger des relations plus solides avec leurs clients, de respecter les réglementations de confidentialité et de créer des expériences personnalisées et respectueuses. En embrassant ces pratiques éthiques et centrées sur la confidentialité, les entreprises s’ouvrent à un avenir où la confiance des utilisateurs et l’innovation durable guideront la voie vers un paysage publicitaire numérique plus prometteur.
