Le secteur de la publicité numérique en France a démontré une vitalité impressionnante en 2025, franchissant le seuil notable de 12,4 milliards d’euros et signalant ainsi une nouvelle ère de maturité pour l’industrie. Cette progression, qui se situe entre 11 % et 11,3 %, témoigne d’une dynamique de croissance soutenue, bien que légèrement plus tempérée que celle observée au cours de l’année précédente. L’analyse détaillée de cette performance, issue des conclusions du 35ème Observatoire de l’e-Pub, révèle non seulement une consolidation des acquis, mais également l’émergence de nouvelles tendances structurantes qui redéfinissent les stratégies des annonceurs. La capacité du marché à maintenir une croissance à deux chiffres dans un contexte économique complexe confirme son rôle central dans l’écosystème médiatique et commercial français, tout en soulevant des questions essentielles sur la répartition de cette valeur et les équilibres de pouvoir qui en découlent. Cet essor continu illustre parfaitement la transformation profonde des habitudes de consommation et l’adaptation des entreprises à un environnement de plus en plus numérisé.
Les Moteurs de la Croissance et les Nouveaux Formats Plébiscités
L’examen approfondi des différents leviers publicitaires révèle une hiérarchie claire, mais aussi des évolutions significatives qui redessinent le paysage concurrentiel. Le Search, ou publicité sur les moteurs de recherche, conserve sa position dominante en termes de valeur absolue, captant à lui seul 40 % des investissements globaux pour un montant de 4,93 milliards d’euros. Toutefois, la véritable locomotive de la croissance se trouve du côté des réseaux sociaux. Le Social enregistre en effet une progression spectaculaire de 15 %, atteignant 4,18 milliards d’euros et représentant désormais 34 % du marché. Parallèlement, la vidéo s’est affirmée comme le format incontournable, totalisant près d’un tiers des dépenses publicitaires avec 3,8 milliards d’euros. Sa prépondérance est particulièrement marquée au sein du segment Display, où elle génère 60 % des revenus. Cette dynamique est largement alimentée par la performance des services de télévision de rattrapage (BVOD), qui ont connu une croissance de 22 %, et surtout par l’explosion des plateformes de streaming avec publicité (SVOD), qui ont bondi de 90 %. Enfin, l’audio digital a également confirmé son potentiel avec une hausse de 20 %, validant l’intégration réussie des podcasts et du streaming musical dans les stratégies marketing.
Une Polarisation Accrue et les Perspectives du Marché
L’étude du marché en 2025 a mis en lumière une concentration croissante du pouvoir entre les mains d’un nombre restreint d’acteurs mondiaux. Huit géants technologiques, incluant Google, Meta, Amazon et TikTok, ont capté environ 76 % de l’ensemble des investissements publicitaires digitaux et, plus frappant encore, 83 % de la croissance annuelle. Cette polarisation a eu pour conséquence directe de réduire la part de marché des acteurs européens, dont la progression s’est avérée nettement inférieure à la moyenne du secteur. Dans ce contexte, le Retail Media s’est imposé comme un segment stratégique en pleine expansion, atteignant une valeur de 1,37 milliard d’euros, soit une augmentation de 13 %. Il représentait ainsi 11 % du marché digital total, une croissance principalement tirée par le format Retail Search qui a progressé de 17 %. Les projections établies pour l’année en cours anticipaient une poursuite de cette tendance, avec une nouvelle hausse attendue d’environ 11 %, ce qui devait porter la valeur globale du marché à près de 13,8 milliards d’euros, renforçant ainsi la domination des plateformes établies.
